연세대학교 경영대학

신제품이 시장에서 널리 알려지고 퍼져가는 과정에서 소비자들은 실제로 주위 사람의 영향을 얼마나 어떻게 받게 될까? 이는 기업들의 최대 관심사 중 하나다. 제품에 따라 정도의 차이는 있지만, 일반적으로 친구나 아는 사람이 어떤 신제품을 구입하면 그 제품에 관심을 갖거나 따라서 구입하는 현상이 나타난다. 이 같은 ‘주위 사람의 영향(peer influence)’을 실증적으로 분석한 연구는 과거에도 많았다. 하지만 이 연구들은 실제 데이터가 아니라 ‘실험 방법론’에 따라 한정적으로 진행된 것이 대부분이었다. 미겔 고디노 드 마토스 카네기멜론대 교수 등은 최근 논문에서, 아이폰 3G가 등장했을 때의 실제 데이터를 바탕으로 ‘주위 사람들이 아이폰을 구입하는 것이 다른 사람들의 아이폰 구입에 어떤 영향을 미치는지’를 실증 분석했다.

저자들은 아이폰이 출시된 직후인 2008년 8월에서 2009년 7월까지 유럽 한 국가의 통화자료를 분석했다. 이 통화자료에는 익명 처리된 전화번호 간의 통화지속 시간이 기록돼 있다. 그리고 각 번호에 대해 성별, 나이, 요금제 종류, 단말기 종류, 번호별로 저녁시간에 주로 통화하는 지역에 대한 정보를 분석했다. 통화내용을 바탕으로 각 사용자의 소셜네트워크서비스(SNS)를 확인하고, 이 SNS 내에서 아이폰 3G가 어떻게 보급되는지, 이 과정에서 주위 사람들이 아이폰을 구입한 것이 어떤 사람의 아이폰 구입에 얼마나 영향을 미치는지 등도 살펴봤다.

자료 분석 결과, 어떤 사람의 주변인이 모두 아이폰을 구입한 경우 그 사람이 아이폰을 구입할 확률은 그렇지 않은 경우보다 약 15% 증가하는 것으로 나타났다. 하지만 스마트폰은 가격이 높고 사람들이 신중히 구매 결정을 하는 제품이기 때문에 SNS를 통한 주변인의 영향력이 저가 제품보다는 작았다. 따라서 기업에서 고가의 제품 프로모션 할 때에는 집단 내 중심 역할을 하거나, 연결고리가 없는 집단 간의 매개자 역할을 하는 사람부터 다양한 체험기회를 제공하는 것이 효과적이라는 결론이 나왔다.

[2015.01.23/ 동아일보]

원문보기 http://news.donga.com/3/all/20150122/69236044/1