연세대학교 경영대학

경영대학 이재영(마케팅 전공) 교수가 마케팅 분야 최고권위지 「MARKETING SCIENCE」에 논문을 게재하였다. 이 저널은 마케팅 분석을 위한 수학적 모델링과 운영연구에 관한 출판을 담당하며, 마케팅 분야에서 세계적으로 저명한 경영학 학술지이다.

「MARKETING SCIENCE」에 실린 이 교수의 논문은 "Social Contagion in New Product Trial and Repeat" 이다. 이 논문은 소비자의 행동이 다른 소비자에 의해 영향을 받게 되는 Social Contagion이라는 현상에 주목하였다. 기존의 Social Contagion에 대한 연구가 새로운 상품을 시도하는 '첫 구매'(Trial)에 미치는 영향에 국한되어 왔다. 하지만 이 교수는 기존 연구의 주된 관심에서 범위를 확장하여 소비자들의 '반복 구매'(Repeat)에 미치는 영향을 조명했다. 그의 연구 결과는 Social Contagion의 메커니즘이 '첫 구매'와 '반복 구매'에 대해 다르게 나타난다는 점을 보여주어 해당 주제의 역할과 기제에 대한 깊이를 더했다는 면에서 이론적인 의의를 가진다.

'첫 구매'와 '반복 구매'의 Social Contagion이 각기 다른 메커니즘을 통해 이루어지다 보니, 구매단계별로 타인에게 보다 영향력이 있는 소비자와 타인에게 보다 영향을 잘 받는 소비자도 각각 다른 것으로 드러났다. 이러한 그의 이론적 결과는 SNS 등을 이용한 연구를 하는 학자들과 마케팅 실무자들에게도 대단히 유용하게 이용될 수 있을 것으로 보인다.

이 교수는 "최근 Social network marketing에 대한 관심이 날로 증대되고 있는 것에 비해 여러 가지 분석의 어려움으로 인해서 알려져 있는 것은 실제로 많지 않다"며, "계량적인 접근을 통해 Social contagion의 mechanism과 driver들을 다양한 맥락과 시각에서 이해함으로써, 마케팅 실무자들이 Social network marketing을 실행할 때 어떤 컨텐츠를 제작할 것인지, 누구를 타게팅할 것인지에 대해 보다 구체적인 해답을 줄 수 있는 연구를 하고 싶다"는 향후 연구 방향을 전했다.